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b2b营销7大误区

来源:www.vieye.com.cn 作者:视界网络 浏览:1031 日期:2013-10-24 08:46:58

B2B的生意已经有很长的历史了,但直到最近,随着在线定位,展示广告和营销自动化等方面的进展,B2B市场营销才上升到一个新的水平。多亏有了互联网,那些成规模的、精准的、性价比高的技术对任何希望通过在线的手段触达和教育其目标受众的B2B市场人来说都不再是遥不可及,无论他的市场预算如何。  

然而,尽管有了这么多的机会,尽管在这个领域有了快速的进展,到底什么促成了B2B营销的成功仍然很难解码。下面是对成功的B2B营销的7个误解,以及你可以如何转向正确的方向。

1、品牌建设在B2B领域没有B2C领域那么重要

实际上,品牌建设在B2B中甚至比B2C中还要重要。原因在于:在过去十年中,B2B买方的决策流程发生了重大变化,使得B2B的购买过程变得更长,更复杂,同时也有更多的决策人参与。Forrester的数据显示,90%的购买流程甚至在与卖家的销售人员进行互动之前就已经结束了。

在这一背景下,B2B营销通过品牌建设来打造知名度就显得比B2C营销更为重要了。然而,许多的B2B市场人经常陷入仅仅投资于和销售漏斗下部的销售线索生成相关的项目,如搜索引擎优化,按点击付费广告,以及邮件营销。这些渠道只会触达那一小批准备好了今天与你互动的受众,而投资于社会化营销和定位准确的展示广告可以扩大触达面,从而教育更多的潜在受众。   B2B市场人需要采用一个平衡的市场计划来触达和教育目标受众——无论他们是在购买过程中的哪一个阶段在线阅读内容。因此,需要有一个全局观,而不是仅仅关注于销售漏斗低端的部分,从而确保你的名字出现在买方的可能供应商名单上。

2、对最后点击的测量提供了关于你的营销预算在哪里发挥作用的准确分析

谷歌提供的数据表明,平均下来,一个买家会在最终购买前的48小时内与品牌方互动4.3次才会做出购买的动作。这意味着什么?如果你仅仅凭借最后与客户发生接触的数据来衡量市场营销的价值,那么你100%可能算错了市场投入的投资回报率。    为了避免掉入这一陷阱,并做出更理智的决定,市场人可以借助那些能提供每一个营销手段的表现数据的工具,并使用简单的方法来计算每一个营销渠道对最终购买的贡献值。

不同的营销战略会在整个营销漏斗的不同部分发挥作用。市场人必须用恰当的标准来衡量成功与否:对于漏斗顶部的品牌推广活动,要衡量对品牌的提升作用,对于漏斗中部的目标受众教育活动,要衡量线索的产生和互动情况,对于漏斗底部,则要衡量转化率。

  3、能够在恰当的客户前出现就是成功的B2B营销

这一看法只是部分错误。能在恰当的客户前出现是重要的,但更重要的是能在恰当的客户公司中的恰当的人面前出现。

Harte-Hanks曾对技术产品的采购过程做过调研,发现在大多数案例中,只有两个人参与了调研/信息收集乃至最终购买决策的全过程。因此,锁定一个目标客户公司的做法,可能意味着你在触达目标公司的首席技术官或对购买决策有影响力的人的同时,也触达了该公司厨房里的员工。那会是对市场预算和市场营销活动效率的极大浪费。因为在你的目标客户公司中,大部分人对你的产品或服务不感兴趣,或者对购买决策没有任何影响力。

如果你的广告没能触达具有恰当角色和层级的恰当的人,那么你想要触达那些对你的生意真正有帮助的人的努力就会功亏一篑。

4、所有B2B定位数据的质量都是一样的

有了数据驱动的受众定位技术,触达恰当的潜在客户——无论他们在哪里上网——对B2B市场人来说已经触手可及了。但B2B的定位数据可靠吗?不,至少不是全都可靠。

线上广告的数据质量经常会是一个问题,尤其是使用IP地址定位或行为定位的时候。即使用的是注册信息中的数据,也未必可以保证数据质量,因为一项最近的研究表明,88%的人在注册时提供了虚假信息。

那么,B2B市场人该怎么做呢?最佳的数据应当来源于从多渠道收集信息并保持信息的时效性,经常对信息有效性进行验证的供应商。为了克服对单一数据来源依赖的局限性,你的数据来源可以而且应当包括注册数据、IP地址数据,线下数据库和邮件数据等。数据和获取数据的过程应当提交第三方进行审计和验证,以确保其高质量。

只有通过不同渠道获取的,并经过第三方验证的数据才是市场人可以放心依赖的定位数据。

5、展示广告不会产生销售线索

B2B市场人应当考虑把展示广告作为催生销售线索的引擎吗?一个字:要!关键问题不是“展示广告会不会产生线索?”,而是“展示广告如何帮助产生线索?”而要解答“如何”,则需依靠品牌塑造和直接反馈活动这两种不同的营销手段间的强关联和强互动。

ComScore的一份研究表明,如果投放搜索引擎广告,被潜在客户看到并最终下单的可能性要比不投放搜索引擎广告下成交的机会大82%,然而,该研究还注意到,如果搜索引擎广告之外还辅以展示广告,那么销售成功的可能性则飙升119%。

投资于品牌推广的时间和预算整体上与你所预期的直接反馈活动的回报密切相关。展示广告的应用可以多种多样,在整个销售漏斗流程的不同阶段都可运用,例如应用于商业人口定位(例如工作职能、职衔、行业、公司规模等)、社会化广告定位(如LinkedIn和Facebook广告定位),以及再定位(如客户关系管理再定位,社会化受众再定位,网站再定位)。

依据所采取的特定的展示广告定位方法,展示广告可以在营销漏斗的任一阶段,用来催生销售线索,也可以用来作为影响和教育潜在客户的工具。

6、B2B市场人应当在商务环境中向商务受众传递信息。

商人出了办公室并不会突然间就把他们头上那顶带”商“字的帽子扔掉了。尽管市场人会依B2B和B2C来区分市场活动,但人们并不会用这种方法来区分他们自己。

有80%多的人在离开办公室后仍会查看他们的工作邮件,而64%的人在工作期间会浏览那些和他们的工作无关的网站。界限已经非常模糊了,因此无论一个潜在客户在哪里上网,无论他们在哪里处于一个购买决策关键点上,市场人都能够把恰当的信息在他们需要的时候传递给他们。此外,市场人还应当能够与访问他们网站、入口页和社交页面的人保持互动。

市场人还需要确保他们的B2B营销活动不仅仅触达了目标受众,而且,这些活动还是一个策划完美的整体营销行动的一部分。这样做,就需要现有的营销活动和支持这些活动的系统有较大的规模和密切的整合——来释放你大规模市场营销活动的价值。

7、商务人士总是想要个性化的营销

个性化一直是培育和再定位潜在客户的非常有效的营销战略。如果在潜在客户和品牌之间已经存在某种关系,那么个性化就是有帮助,思虑周到的。

但是,个性化应当采用一种自愿原则。在与一个潜在客户刚刚接触时,或者在没获得对方许可时,就进行个性化的联系,会破坏信任,并由侵犯隐私之嫌。一份最近的研究表明,在某种关系建立起来之前,如果一个品牌的信息传播太过个性化,反而对该品牌有害。

设想你在微软工作,有一个陌生人向你走来,对你说,“嗨!微软,最近怎么样?”即使你真的在微软工作(更坏的情况是你不在微软工作!),你可能也会感到非常奇怪,非常不舒服。广告中最好的做法应当是像对陌生人说话那样:市场人需要介绍自己的品牌,并与潜在客户建立某种关系,然后再考虑个性化。

与此同时,营销自动化方面的专家,例如Eloqua和再定位专家,例如Criteo的研究已经表明在潜在客户知晓了一个品牌后,品牌的个性化营销可以收获良多。因此,去做个性化营销吧,但一定要在你与潜在客户有了某种关系之后

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